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Wie man eine Avocado vermarktet

Die World Avocado Organisation hat nur ein Ziel: Der grünen Frucht mit der schlechten CO2-Bilanz zu maximaler Bekanntheit verhelfen. Wie genau, hat der CEO erklärt.

Spricht man Xavier Equihua auf die Umweltbilanz von Avocados an, gewinnt das Gespräch plötzlich an Fahrt. „Was haben Sie denn zuletzt gegessen?“, fragt er zurück. Ein Salami-Brot, antworte ich wahrheitsgetreu. „Salami also“, wiederholt Equihua. „Ich kann Ihnen garantieren, dass diese Salami eine bei weitem schlechtere Öko-Bilanz hat als eine Avocado!“ Jedes Fleisch, fügt er hinzu, brauche in der Herstellung viel mehr Wasser als Avocados. Und die CO2-Bilanz eines jeden Produkts, das im LKW etwa von Italien nach Deutschland transportiert wurde, sei viel schlechter als die Bilanz von Avocados, die auf Schiffen quer über den Ozean geliefert werden. Den Einwand, dass die negative Bilanz anderer Produkte die der Avocado auch nicht besser macht, lässt Equihua kalt. „Wissen Sie, was Sie hätten tun sollen?“, fragt er. „Sie hätten eine Avocado auf Ihr Salami-Brot legen sollen!“

Xavier Equihua ist Präsident der World Avocado Organisation

Und so ist der Ton gesetzt für ein munteres Telefonat nach Washington, denn dort sitzt die World Avocado Organisation (WAO), Xavier Equihua ist ihr CEO. Zuvor saß er im US-Landwirtschaftsausschuss und war Lobbyist der US-mexikanischen Handelskammer. Dass Equihua die Avocado gegen jede Kritik verteidigt, liegt in der Natur der Sache. Die WAO ist die Interessenvertretung großer Avocado-Produzenten, Exporteure und Importeure. Ihr Ziel ist es, die Beliebtheit der Avocado weltweit, speziell aber in Europa, noch weiter zu steigern. Wie soll das funktionieren? Wie vermarktet man eine Frucht? Und sollte man die Avocado überhaupt so hypen?

Dreimal mehr Avocados im Handel

„Unsere Aufgabe ist es vor allem, Aufklärungsarbeit für die Vorzüge der Avocado in Europa zu leisten“, erklärt Equihua. Und fängt gleich mal bei mir an. „Die Avocado ist sehr viel mehr als eine Frucht“, erzählt er begeistert. „Sie können sie auf Ihr Brot legen, Sie können sie zu Sauce verarbeiten, Sie können sie in herzhafte Hauptspeisen einbinden – viel vielfältiger als jede andere Frucht!“ 

In der Tat hat die Avocado in den vergangenen zehn Jahren einen beispiellosen Siegeszug hingelegt. Die Zahl der nach Deutschland importierten Avocados hat sich seit dem Jahr 2008 nahezu verdreifacht. In Amsterdam hat Anfang dieses Jahres ein Restaurant eröffnet, dessen Speisen allesamt auf Avocados beruhen. Seit September gibt es das auch in Berlin. In den kommenden Monaten sollen europaweit ähnliche Lokale eröffnen. „Vor rund zehn Jahren waren Avocados in Europa einfach nicht so gut verfügbar“, bestätigt Equihua. „Hier muss ich ein großes Lob an Edeka, Lidl und Co. Aussprechen, die die Avocado in den Handel nahmen.“

Der komplette Marketing-Mix wird ausgenutzt

Mit öffentlichkeitswirksamen Projekten versucht die Organisation, die Konsumenten zu erreichen – und den Absatz so noch weiter zu steigern. So wurden im vergangenen Sommer zahlreiche Doppeldecker in London und Straßenbahnen in Amsterdam mit großflächiger Avodaco-Werbung beklebt. Zum französischen Nationalfeiertag im Juli sowie zu den Sportereignissen des Jahres 2018 plant die WAO ebenso Marketing-Aktionen. Auch mit Influencern wie der Food-Stylistin Colette Dyke arbeitet die Organisation zusammen. Zudem gibt es Kooperationen mit großen europäischen Supermarktketten und Unternehmen wie HelloFresh und Kochhaus. Auf der Homepage der Organisation findet man ein eigenes Avocado-Magazin, Avocado-TV und ein Avocado-Rezeptebuch.

Ist die WAO also eine PR-Agentur für Avocados? „Absolut nicht!“, weißt Equihua diese Bezeichnung entschieden zurück. „Wir sind eine gemeinnützige Vertretung aller handelnden Personen, die am Geschäft mit Avocados beteiligt sind.“ Ein Verdienst der WAO ist der Avocado-Boom der vergangenen Dekade allerdings nicht. Die Non-Profit-Organisation wurde erst 2016 gegründet, als die Avocado bereits im Mainstream angekommen war. „Es hat eine globale Plattform gebraucht, um Avocados in Europa noch besser an den Mann zu bringen“, erzählt Equihua. „Also haben sich 2016 Importeure, Exporteure und Landwirte zusammengeschlossen und die WAO gegründet.“ Von staatlicher Seite bekommt die Organisation nach eigenen Angaben kein Geld. Pro Kilo Avocados gehen 1,2 Cent an die WAO, so Equihua. Inzwischen kämen etwa 65 Prozent der Avocados, die in Europa verkauft werden, von Händlern, die zur WAO gehören. 

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Doch ebenso wie der Konsum von Avocados steigt auch die Zahl der negativen Presseberichte. Anfang März sorgte ein Bericht des ARD-Magazins Weltspiegel für Aufsehen. Der Beitrag zeigte, wie Einwohner von Chile unter Wasserknappheit leiden, weil ein Großteil der Flüssigkeit für den Avocado-Anbau verwendet wird. Equihuas Verweis auf die negative Wasserbilanz von Fleisch ist allerdings nicht von der Hand zu weisen. Umweltverbänden zufolge benötigt ein Kilo Avocados 1.000 Liter Wasser, während ein Kilo Rindfleisch insgesamt 15.000 Liter verbraucht. Doch über die Sinnhaftigkeit solcher Vergleiche werde ich mir mit Xavier Equihua nicht mehr einig. Bleibt die Frage: Was macht aus Sicht eines Avocado-Experten denn ein Superfood überhaupt aus? Ein Superfood, antwortet Equihua müsse drei Eigenschaften haben: Geschmack, Vielseitigkeit und Gesundheit. „Nur wenige Produkte erfüllen diese Voraussetzung. Aber die Avocado hat sie alle!“

Bilder: WAO

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