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Wie Food-Konzerne ihre Kunden mit Werbung manipulieren wollen

Der Arzt und Autor Robert Lustig bezichtigt Lebensmittelkonzerne in seinem neuesten Buch, Kunden mit Werbung und dank moderner Forschung gezielt zu manipulieren.

Werbung ist für Unternehmen ein wichtiges Instrument zur Kundengewinnung. Viele Konzerne sind bereit, horrende Summen zu bezahlen, wenn ihre Spots eine große Masse an Menschen sieht. Ein gutes Beispiel dafür ist der jährlich stattfindende Super Bowl, das wichtigste Spiel im US-amerikanischen Profi-Football: Mehrere Hundert Millionen Menschen sehen jedes Jahr das Finale der US-Football-Liga NFL, was die Werbekosten für Firmen in die Höhe schnellen lässt: Ein 30-sekündiger Werbeplatz kostete in diesem Jahr fünf Millionen US-Dollar (4,4 Millionen Euro).

In Deutschland sind es besonders die internationalen Großkonzerne, die massiv in Werbung investieren. Laut Statista hat der US-Konsumgüterkonzern Procter & Gamble von Januar bis Juni dieses Jahres bereits 437 Millionen Euro für Werbung hierzulande ausgegeben — gefolgt vom italienischen Süßwarenhersteller Ferrero mit 210 Millionen Euro und L'Oréal mit 170 Millionen Euro. Auf Platz vier dann die erste deutsche Firma: Der Discounter Lidl investierte im ersten Halbjahr in Deutschland der Statistik zufolge 162 Millionen Euro in Werbung.

Die Bedeutung sollte damit klar sein — und auch bei der Gestaltung der Spots und Anzeigen wird heute nichts mehr dem Zufall überlassen. Rein plakative Aussagen oder banale Spots gehören der Seltenheit an. Es geht darum, die Menschen dort zu erreichen, wo sie manipuliert werden können. Dieser Ansicht ist jedenfalls Robert Lustig, Kinderarzt aus den USA, der sich in einem aktuellen Buch mit der Werbeindustrie auseinandersetzt. „Brainwashed: Wie die Lebensmittelindustrie unser Glücksempfinden verändert, mit Werbung unsere Bedürfnisse manipuliert – und wie wir uns dagegen wehren können“ lautet der Titel seines Buches. 

Das Belohnungszentrum im Gehirn wird aktiviert

„Jede Werbung manipuliert uns — das ist auch die Aufgabe von Werbung“, sagt Lustig im Gespräch mit Business Insider Deutschland. „Aber Konzerne unterscheiden bewusst nicht zwischen den Begriffen 'Vergnügen’ und ‘Glück’. Dadurch können sie süchtigmachende Produkte verkaufen, während den Verbrauchern vorgemacht wird, sie würden sich Glück kaufen.“

Discounter investierten Rekordsummen in Werbung

Lidl und Aldi haben noch nie so viel Geld in ihr Marketing gesteckt wie im vergangenen Jahr. Vor allem online lieferten sich die Discounter Video-Battles.

Die Themen Glück und Belohnung spielen eine große Rolle in Lustigs Buch. Eine seiner Kernthesen: Die Konzerne sind darauf aus, das Belohnungszentrum der Menschen zu erreichen und sie über diesen Weg vermeintlich glücklich zu machen. Verantwortlich im Gehirn ist dafür der Neurotransmitter Dopamin. „Dopamin sagt dem Gehirn: ‘Das fühlt sich gut an — ich will mehr davon.’“, beschreibt es der Mediziner. 

Doch das allein genüge den Konzernen heute nicht mehr: „Gleichzeitig ist auch eine Spur Angst wichtig, denn sie deaktiviert den präfrontalen Cortex im Gehirn, wodurch das Belohnungszentrum noch stärker enthemmt und der Konsument noch stärker zum Kauf verführt wird“, so der Autor. Etwas genauer erklärt diese Funktion eine Studie der Columbia University in den USA und der Universitäten Basel und Zürich aus dem Jahr 2010.

Bild: Getty Images / Roberto Machado Noa / Contributor

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