Trends, Innovationen und Digitales aus der Lebensmittelbranche

Wie funktioniert das eigentlich mit der lila Kuh bei Milka?

Oreo lädt Influencer ins Bällebad ein, Milka lockt Besucher mit krassen Spielen. Der Marketing-Manager erklärt, wie Werbung beim Mutterkonzern Mondelez funktioniert.

Seit rund 45 Jahren wirbt die lilafarbene Milka-Kuh für eine Schokoladenmarke. Damals vor allem in TV-Spots und in Zeitschriften, heute auch online. Das Unternehmen, das hinter Marken wie Milka, Oreo und Tuc steckt, heißt Mondelez und hat seinen Sitz im US-Bundesstaat Illinois. Der deutsche Standort des Lebensmittelkonzerns liegt in Bremen. Dort sitzt auch Bert Kriewolt, Marketing Manager der Keksabteilung. Kriewolt und sein 14-köpfiges Team schalten nicht nur Werbeanzeigen, sondern bringt Roadshows und Popup-Stores auf die Straße.

Im Sommer hat Mondelez beispielsweise in 22 deutschen Städten kleine Events im Namen von Milka Biscuits veranstaltet, bei denen Besucher ein überdimensionales Brettspiel spielen, eine begehbare Keksdose bewundern und neue Produkte testen konnten. Für eine andere Kampagne hat der Konzern im vergangenen Jahr einen eigenen Laden in Berlin-Mitte für wenige Tage angemietet, um dort neue Oreo-Kekse vorzustellen. Der Popup-Store wurde von diversen Influencern beworben, die Instargram-tauglich in einem Bällebad geschwommen sind.

 

Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an

 

Ein Beitrag geteilt von Eileen Primus (@bilderzimmer) am


Im Interview erzählt der Marketing-Manager, wie wichtig Werbung auch für traditionelle Marken noch ist und welche Rolle Onlinekampagnen spielen.

Herr Kriewolt, wie hat sich das Marketing von Mondelez im Laufe der Zeit verändert?

Was sich getan hat, ist die Digitalisierung der Gesellschaft und die Unterschiede zwischen den Generationen. Das heißt, wir sehen einen sich verändernden Medienkonsum, vor allem in Richtung digitale Medien, die jetzt eine größere Rolle spielen. Früher ging es im Marketing darum, zu sagen, wo es die Produkte überhaupt zu kaufen gibt. Jetzt geht es eher darum, ganze Markenwelten aufzubauen.

Welche Ihrer Marke benötigt das meiste Marketing?

Wir sind auf allen Feldern gleichermaßen tätig, und jede Marke hat ihre eigenen Herausforderungen. Bei Milka wissen viele Leute gar nicht, dass es auch Keksprodukte gibt. Oder Oreo: Bei aller Popularität sind sich manche älteren Konsumenten nicht sicher, was das eigentlich ist. Oreo ist eben nicht die Marke, mit denen die Leute seit fünfzig Jahren aufgewachsen sind, sondern recht neu in Deutschland. 

Wenn Sie sagen, dass die Deutschen mit Marken wie Milka aufgewachsen sind, sind das dann schon Selbstläufer, für die gar keine Werbung mehr nötig ist?

Selbstläufer gibt es nicht und schon gar nicht in Deutschland. Die Käuferreichweite in Deutschland zu steigern ist nicht so einfach, weil es hier einen enormen Wettbewerb gibt. Mondelez International muss also kontinuierlich darstellen, warum die Produkte besser sind als die der Mitbewerber.
Außerdem verändern sich auch die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Konsumenten. Das heißt, die Kommunikation und Werbung, die vor ein paar Jahren noch Sinn gemacht hat, zieht heute vielleicht gar nicht mehr. So wie sich die Menschen weiterentwickeln und auf verschiedene Kommunikationskanäle zurückgreifen, müssen wir auch das Marketing weiterentwickeln.

Erstellt Mondelez Werbekampagnen auch eigens für den deutschen Markt oder werden alle Kampagnen global geschaltet?

Es gibt durchaus globale Kampagnen, die dann auch global ausgerollt werden. Das muss nicht heißen, dass das immer und überall der Fall ist. Wir schauen uns ganz genau an, ob es kulturelle Unterschiede in einzelnen Ländern und Kontinenten gibt. Falls das der Fall ist, passen wir die Kampagne lokal an.

Wie arbeitet Mondelez mit Influencern zusammen?

Influencer spielen mittlerweile bei fast jeder Marketingstrategie eine Rolle. Wichtig ist, dass der Influencer zur Marke passt und einen engen Austausch mit der Marke und der Community hat. Ansonsten ist die Kampagne zum Scheitern verurteilt.

Wählen Sie dafür eher Mikro-Influencer aus oder bekannte Gesichter?

Das kann ganz unterschiedlich sein. Das kommt auf die Strategie und die Ambitionen an. Wir legen uns da nicht fest.

Welche Kommunikationskanäle für das Marketing wünschen Sie sich für die Zukunft?

Da herrscht sicherlich sehr viel Phantasie, vor allem im digitalen Bereich. Aber simples und verständliches Marketing ist immer noch das A und O. Was sich sehr stark weiterentwickeln wird, ist das Thema Mobile. Was auch noch stark wachsen wird, ist „Personalisation at Scale“. Das heißt, noch relevanter auf den Konsumenten einzugehen und bestimmte Kampagnen stärker auf die Bedürfnisse einzelner Gruppen herunterzubrechen.

Bild: FlickrNamensnennung Bestimmte Rechte vorbehalten 

Folge NGIN Food auf:

In Kooperation mit
amplifypixel.outbrain