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Wie ein Familienunternehmen Bionade wieder cool machen will

Bionade steckt und er Krise – und wurde 2017 von dem Getränkehersteller Hassia übernommen. Deren CEO erklärt im Interview, wie er die Kultmarke retten will.

Dirk Hinkel ist noch vorsichtig. Mitte August hat sich der Chef des Familienunternehmens Hassia einen Innenband- und Kapselriss im linken Knie zugezogen – bei einer Aufschlagbewegung in einem Tennismatch bei einem Spaß-Turnier in Berlin.

Gut sieben Monate später steht der 51-Jährige nun erstmals wieder auf dem Platz, belässt es dort beim Treffen mit Welt aber bei einem eher eingeschränkten Aktionsradius. Um Punkte jedenfalls will er nicht spielen, lieber locker ein paar lange Bälle schlagen – zum Glück für den Reporter.

Denn Hinkel zeigt auch leicht beeinträchtigt noch, warum er in der Vergangenheit mehrfacher Frankfurter Bezirksmeister im Einzel und Doppel war.

Dirk Hinkel ist seit 15 Jahren geschäftsführender Gesellschafter der familieneigenen Hassia-Gruppe. An der Firmenspitze ist er seinem Vater nachgefolgt. Die Hassia-Gruppe ist einer der größten Anbieter von alkoholfreien Getränken in Deutschland. 

Zum Familienunternehmen aus Bad Vilbel gehören unter anderem die Wassermarken Hassia, Rosbacher, Elisabethen, Lichtenauer und Thüringer Waldquell, dazu die Safthersteller Rapp’s, Höhl und Kumpf sowie die Limo-Marken Bionade, Bizzl und Vita Cola. 2017 erwirtschafteten die Hessen bei einem Gesamtabsatz von 778 Millionen Litern einen Umsatz von 246 Millionen Euro. Das Unternehmen beschäftigt 1200 Mitarbeiter an bundesweit acht Produktionsstandorten.

Was macht das Knie, Herr Hinkel?

Es schmerzt ein wenig, aber es hat grundsätzlich gehalten. Das war also ein guter Test heute. Offenbar muss ich keine Angst mehr haben und kann meinem Knie wieder vertrauen. Zur Außensaison im Mai will ich auf dem Platz wieder der Alte sein.

Wie schlimm war die Auszeit in den vergangenen Monaten?

Ich habe es vermisst, auf dem Patz zu stehen. Denn zum einen verrät mir meine Waage jeden Tag, wie gut mir die Bewegung tut. Zum anderen ist Tennis eine perfekte Ablenkung vom Alltag: Man muss jede Minute konzentriert sein, weil man sich für jeden einzelnen Ballwechsel eine neue Strategie ausdenken muss, um den Gegner zu schlagen. Da bleibt kein Platz für andere Gedanken. Was zählt, ist allein der Moment und nichts anderes drum herum.

Wie verbissen sind Sie in diesen Momenten?

Ich bin nicht verbissen. Natürlich will ich meine Spiele gewinnen – aber nicht um jeden Preis. Für mich muss es auf dem Platz immer fair zugehen. Wenn also ein Ball vom Gegner noch die Linie berührt, dann ist das auch so. In den unteren Spielklassen gibt es anders als bei den großen Tennisturnieren keine Kameras und keine Stuhlschiedsrichter. Da entscheidet jeweils der Spieler, ob die Bälle vom Gegner im Feld waren oder nicht. Und da bin ich regelmäßig schockiert, wie schamlos auch gute Spieler mitunter betrügen und einfach „Aus“ rufen, obwohl der Ball noch genau gepasst hat. In solchen Fällen kann ich dann sehr unangenehm werden. Bei grobem unsportlichen Verhalten habe ich als Verantwortlicher auch schon Spiele beendet.

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Wie sind Sie zum Tennis gekommen?

Die Hinkels sind seit vielen Jahrzehnten eine Tennisfamilie. Mein Vater hat sogar den Tennisklub hier in Bad Vilbel gegründet. Dadurch wurde ich quasi in diese Sportart hineingeboren. Ich stehe auf dem Platz, seitdem ich den Schläger selbstständig halten kann. Als Jugendlicher habe ich dann praktisch auf der Anlage gelebt: Gleich nach den Hausaufgaben ging es rüber zum Spielen und erst zum Abendessen wieder zurück. Später habe ich mir dann als Trainer hier auf der Anlage mein erstes Auto verdient. Und jetzt bin ich seit fast 20 Jahren der Vorsitzende des Vereins.

Das klingt nach großem Leistungsdruck – und könnte den klassischen Hobbyspieler durchaus abschrecken.

Könnte es, tut es aber nicht. Denn wir kümmern uns um jeden Einzelnen. Im Vordergrund stehen bei uns die Klubatmosphäre und der Vereinscharakter. Man kennt sich, man trifft sich, man hilft sich. Es gibt sogar ein Eventteam, das Hobbyturniere, Feiern und den einen oder anderen Ausflug organisiert. Das kommt an und reißt die Leute mit. Wir haben aktuell rund 700 Mitglieder, davon spielt allein die Hälfte in einer Mannschaft, ist also regelmäßig aktiv mit Meisterschaftsspielen und Training. In der neuen Saison gehen rund 50 Teams an den Start, die meisten in den in Anführungsstrichen ganz normalen Ligen. Mehr Breitensport geht nicht.

Dirk Hinkel vor der Hassia-Quelle.

Dirk Hinkel vor der Hassia-Quelle.

In welcher Mannschaft ist Ihr Platz?

Letztes Jahr habe ich bei den Herren 50 im Doppel ausgeholfen. Das traue ich mir auch in diesem Jahr wieder zu. Ansonsten muss ich vor allem im Hintergrund aktiv sein. Denn hinter dieser Tennis-Oase steckt viel Arbeit. Der Vorstand ist angesichts der rasanten Entwicklung mittlerweile jeden Tag beschäftigt mit Administration, Investitionsplanungen, Sponsorenterminen und so weiter – und das alles ehrenamtlich und zusätzlich zum Job. Da bleibt weniger Zeit zum Spielen als noch vor einigen Jahren.

Starten Sie deshalb nur im Doppel?

Wieso nur? Als Jugendlicher habe ich auch gern Einzel gespielt. Das hat sich aber schnell geändert. Doppel hat für mich den größeren Reiz und macht mir viel mehr Spaß. Ich bin kein Einzelkämpfer, weder auf dem Tennisplatz noch in der Firma. Ich spiele und arbeite am liebsten im Team. Da können sich Stärken perfekt ergänzen. Nehmen Sie die Brüder Mike und Bob Bryan: Allein haben sie es nie unter die besten 100 Tennisspieler der Welt geschafft, im Doppel dagegen standen sie gemeinsam 439 Wochen an der Spitze der Weltrangliste. Diese Dominanz hat im Einzel nie jemand erreicht. Rekordhalter ist Roger Federer mit etwas über 300 Wochen. Und der hätte wohl selbst mit einem Nadal an der Seite keine Chance gegen die Bryan-Brüder.

Warum standen Sie selbst in keiner Weltrangliste? In den 1980er-Jahren waren Sie in einem der größten Tennisbezirke in Deutschland mehrfach Meister sowohl im Einzel als auch im Doppel.

Ich war sicherlich gut. Für eine Profi-Karriere hätte ich mich im Training aber noch viel mehr quälen müssen. Und das wollte ich nicht. Ich habe Tennis immer als Hobby gesehen, auch schon in jungen Jahren. Der Spaß sollte im Vordergrund stehen, zumal sonst schnell die Lust verloren geht. Meine Eltern haben diese Haltung unterstützt. Jedenfalls haben sie mir nie den Druck gemacht, den heute viele Kinder bekommen, wenn sie einigermaßen gut mit dem Tennisschläger umgehen können. Der Ehrgeiz mancher Mütter und Väter ist teilweise schon abenteuerlich, kann ich Ihnen sagen. Gott sei Dank durfte ich damals selbst entscheiden, was ich will und was nicht. Und da war ich offenbar schon sehr früh dabei: Man sagt mir jedenfalls nach, dass ich bereits mit fünf Jahren angekündigt habe, dass ich mal Hassia-Chef werden will.

Und der hat offenbar deutlich mehr Ehrgeiz als damals der Tennis-Junge. Zumindest hat der Unternehmer Hinkel zum Jahreswechsel die beiden Marken Bionade und Ti von der Radeberger Braugruppe übernommen und spielt damit jetzt bei den Großen in der Branche mit.

Klein waren wir vorher auch nicht. Hinter Gerolsteiner sind wir nach Absatz und Umsatz der zweitgrößte Marken-Mineralbrunnenbetrieb in Deutschland – auch ohne Bionade und Ti. Aber es stimmt, dass wir durch diese Zukäufe erstmals eine nationale Distribution bekommen, was noch mal einen Schub bei Absatz und Umsatz bringen dürfte. Derzeit decken wir rund die Hälfte des Bundesgebietes ab. Lücken gibt es dabei im Norden, im Süden und im äußersten Westen. Die neue Aufstellung können wir nun dafür nutzen, auch andere Marken aus der Gruppe in andere Regionen zu bringen, seien es die Mineralwässer Rosbacher und Elisabethen oder die traditionsreiche Ost-Marke Vita, unter der wir in Zukunft nicht mehr nur Cola verkaufen, sondern auch einen Energy-Drink.

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Den gefühlt 732. am Markt.

In der Hassia-Gruppe haben wir noch keinen. Diese Kategorie erlebt aber schon seit vielen Jahren ein unfassbares Wachstum – und eine Marktsättigung ist noch lange nicht in Sicht. Da ist es nur konsequent, sich dieses Segment zu erschließen. Natürlich gibt es mittlerweile Wildwuchs und viele kleine Glücksritter in diesem Bereich. Durch den bekannten Markennamen Vita haben wir aber einen ganz anderen Zugang zum Verbraucher. Die Markttests waren jedenfalls so gut, dass wir gar nicht anders entscheiden konnten. Noch dazu unterscheiden wir uns auch mit dem Inhalt von der breiten Masse: Unser Energydrink hat einen hohen Fruchtsaftanteil und kommt ohne Taurin aus, stattdessen nutzen wir natürliches Koffein aus Guarana.

Was fehlt Ihnen darüber hinaus noch im Sortiment?

Mittelfristig können gekühlte Frischeprodukte wie Säfte oder Smoothies ein Thema werden. Denn auch das ist weiterhin ein Wachstumsmarkt. Und mit Rapp’s, Höhl und Kumpf haben wir gleich drei namhafte Saftkeltereien im Portfolio, bei denen diese Kategorie problemlos angedockt werden könnte. Eine weitere Idee ist die Ausweitung unseres Bio-Sortiments, nicht nur über die Marken Bionade und Ti.  

Erstmal müssen Sie Bionade selbst in den Griff bekommen. Die einstige Kultmarke ist nach vielen Management- und Marketingfehlern so angeschlagen wie nie. Woher nehmen Sie die Hoffnung, dass die über Jahre vergrätzten Kunden zurückkehren?

Wir haben die Marke nicht wegen ihres guten Namens gekauft. Unterschätzen Sie Bionade nicht, das ist immerhin der Pionier für Bio-Erfrischungsgetränke. Die Marke hat wesentlich mehr Substanz und zugleich Potenzial, als viele glauben. Denn die emotionale Bindung der Verbraucher ist noch immer vorhanden. Wir müssen sie nur aktivieren. Das wird kein Selbstgänger, das ist uns bewusst. Es gibt auch keine Garantie, dass es am Ende klappt. Aber wir sind da sehr zuversichtlich. Zumal das Produkt mit seinen hochwertigen Inhaltsstoffen und dem niedrigen Zuckergehalt gut zu den aktuellen Verbraucherwünschen passt.

Wie wollen Sie die Trendumkehr schaffen?

Das fängt schlicht damit am, dass wir Bionade die nötige Aufmerksamkeit schenken. Die entsprechenden Strukturen in Marketing und Vertrieb werden gerade geschaffen. Zum 1. Juli können wir dann endlich loslegen, bis dahin hat Radeberger alle Bionade-Kunden auf uns überführt. Und dann werden wir dem Konsumenten wieder zeigen, dass es Bionade gibt. Das beginnt schon in der Gastronomie. Als Spezialist für alkoholfreie Getränke haben wir einen komplett anderen Fokus als eine Brauerei und können deswegen auch ganz andere Kundengruppen ansprechen als vorher Radeberger. Schließlich gibt es unzählige Objekte, die keinen Alkohol ausschenken. Und wir wissen, welche das sind, und haben Kontakt zu denen. Aber auch im Lebensmittelhandel und in Getränkemärkten werden wir unseren Platz zurückerobern. Dafür haben bereits neue Aufsteller und Displays entwickelt. Gleichzeitig wird es eine neue einheitliche Marketing-Sprache geben. Dazu werden wir sicher am Design etwas ändern. Und wir machen uns Gedanken über neue, größere Gebinde und nicht zuletzt auch über neue Sorten. Sie müssen aber gar nicht erst fragen. Details verrate ich dazu noch nicht.

Wie viel Zeit geben Sie sich?

2018 wird bei Bionade ein Jahr des Übergangs, da brauchen wir uns nichts vorzumachen. 2019 muss dann aber eine erste Dynamik zu erkennen sein. Ab dann gibt es jedes Jahr eine Neubewertung. Als Familienunternehmen haben wir aber durchaus Geduld.

Wie lange gedulden Sie sich noch mit Platz zwei hinter Gerolsteiner?

Die Kollegen von Gerolsteiner machen einen guten Job und haben zuletzt durch die Einlistung bei Aldi noch mal einen Sprung gemacht. Aber das holen wir wieder auf. In unserem Leitbild haben wir uns das Ziel gesetzt, mittelfristig zum Marktführer für mineralwasserbasierte Erfrischungsgetränke aufzusteigen. Die nächsten Jahre kann da viel passieren, der Markt ist stark in Bewegung, vor allem kleine und mittlere Betriebe tun sich immer schwerer mit den Anforderungen, die an uns Mineralbrunnen gestellt werden. Das könnte die Konsolidierung in unserer Branche noch mal beschleunigen. Wenn sich hier interessante Möglichkeiten ergeben, würden wir auch weitere Übernahmen von Marken und Konzepten nicht scheuen, egal ob bei Wasser oder Erfrischungsgetränken. Wir haben eine gesunde Bilanzstruktur und können jederzeit wieder aktiv werden.

Wenn Ihnen die Politik nicht dazwischenfunkt. Sie haben das Zucker-Thema schon angesprochen: Die SPD-Bundestagsfraktion hat kürzlich ein Papier vorgelegt, wonach der Industrie Ziele für weniger Zucker, Salz und Fett vorgeschrieben werden sollen. Was sagen Sie dazu?

Grundsätzlich ist das Thema nicht aus der Luft gegriffen. Fehlernährung und Übergewicht haben erheblich zugenommen in Deutschland, das ist statistisch nachweisbar. Daran zweifelt aber auch keiner in der Industrie. Die Lösung für dieses Problem ist aber nicht die Bevormundung des Verbrauchers, sondern Aufklärung und mehr Bewegung. Daran mangelt es doch vor allem in Zeiten von Smartphones und immer neuen Lieferdiensten. Themen wie Kochen und Ernährung gehören auf den Stundenplan der Schulen. Nährwertangaben stehen heute auf jedem Produkt. Um etwas damit anfangen zu können, müssen die Konsumenten aber auch die Energiebilanz des Körpers verstehen und wissen, wie viele Kalorien ein Mensch aufnehmen sollte und wie er wie viele wann und wodurch wieder verbrennen kann. Die Situation verbessert sich nicht, indem von heute auf morgen Zucker in der Limonade verboten wird. Wir erwarten hier von der Politik, eingebunden zu werden in eine mögliche Reformulierung. Wir wollen uns ja einbringen als Industrie und arbeiten längst an immer neuen zuckerfreien und zuckerreduzierten Varianten.

Was trinken Sie denn beim Tennis?

Beim Sport greife ich immer nur zu Rosbacher. Das ist beim Schwitzen ideal.

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Joyce arbeitet an einer Flasche, die Wasser mit Aroma beduftet. Der Trinkende bildet sich dadurch Geschmack ein. Das Wasser selbst kommt ohne jegliche Zusätze aus.

 

Dieser Text erschien zuerst bei welt.de.

Bilder: Getty Images / Ralph Orlowski / Staff

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