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Warum diese Wellness-Limonade ausschließlich per SMS verkauft wird

Zehn Dollar kostet eine Flasche des US-Startups Dirty Lemon. Im Supermarktregal steht die Limonade allerdings nicht. Ein Modell, das auch der Vogue gefällt.

Über 100.000 Kunden sollen bereits regelmäßig die Limonade von Dirty Lemon bestellen. Das wäre selbst für eine kleine Getränkemarke noch nicht der ganz große Wurf. Aber wie die Leute an die Brause kommen, ist außergewöhnlich: 90 Prozent der Bestellungen landen über SMS-Nachrichten direkt beim Unternehmen. Aber warum? 

„Als wir Dirty Lemon gegründet haben, hatten wir ein simples Ziel: Ein gesundes Getränke-Angebot mit einer neuartigen Distributionsstrategie zu verbinden. Und das in einer Branche, die es nicht mehr schafft, eine Verbindung zu modernen Konsumenten aufzubauen“, sagt Dirty-Lemon-Gründerin Sommer Carroll gegenüber Forbes. Sie und Zak Normandin haben das Unternehmen 2015 in Brooklyn gegründet. Mittlerweile verkauft Dirty Lemon acht verschiedene Wellness-Limonaden. Dabei reitet das Unternehmen auf der Trendwelle rund um Detox-Getränke. Die Sorten heißen unter anderem Ginseng, Sleep, Rose oder Collagen.

Bestellen beim Bot

Die hochwertig gestylten Flaschen kosten im Sechser-Pack 65 US-Dollar, also mehr als zehn Dollar die Flasche. Um das von Kunden verlangen zu können, reicht es aber nicht, die Verpackung schön zu gestalten und etwas von Detox zu erzählen. Die Gründer setzen auf den Luxus-Eindruck durch eine gewisse Exklusivität und Branding. Der Schein von Luxus und dem Kundengefühl, dass man ganz anders behandelt wird, ergibt sich durch den außergewöhnlichen Retail-Ansatz. „Wir benutzen SMS als die grundlegende Plattform, um unser Produkt zu verkaufen“, sagt Co-Gründer Normandin. „Wir haben dahinter eine Technologie gebaut, die es den Kunden erlaubt, jederzeit Fragen zu stellen und Bestellungen abzugeben.“ Pro Monat würden so Zehntausende Fragen beantwortet, was die Marke eher als Partner auf Augenhöhe erscheinen lasse.

So sieht eine Bestellung per SMS aus

Hersteller, die ihre Produkte ohne Zwischenhändler an ihre Kunden verkaufen, liegen derzeit im Trend. Der Rasier-Abo-Service Dollar Shave Club wurde schon 2016 für etwa eine Milliarde US-Dollar von Unilever gekauft. Das Brillen-Startup Warby Parker wird mit 1,75 Milliarden US-Dollar bewertet. Wie diese Unternehmen behält Dirty Lemon ohne den Umweg über Zwischenhändler einen größeren Teil der Marge.

 

Datenhoheit ist Trumpf

Statt die Flaschen also in die Supermärkte dieser Welt zu stellen und beim aufgerufenen Preis vielleicht auch krachend zu scheitern, müssen Erstbesteller erstmal auf der Webseite von Dirty Lemon vorbei schauen. Dort wählt der Kunde wie in jedem Onlineshop die gewünschten Produkte aus und legt sie in den Warenkorb. Um jetzt aber eine Bestellung durchzuführen, wird die Telefonnummer verlangt. Ist die angegeben, muss die Nummer über einen SMS-Code bestätigt werden, danach wartet die Adresseingabe und die Hinterlegung der Zahlungsmethode. Ab jetzt kann der Kunde jederzeit per SMS seine Bestellung abgeben. Die muss nur jedes Mal neu bestätigt werden, die restlichen Daten sind bereits hinterlegt.

Gründer Zak Normandin erzählt in einem MSNBC-Beitrag, dass die Fragen der Nutzer ganz direkt vom Bot beantwortet werden können. Fragt der Kunde etwa nach dem Status seiner Bestellung per SMS, weiß der Bot direkt die Antwort, ohne weitere Fragen zu stellen. Aber auch für das Marketing ist der Kanal und die Datenhoheit nützlich. Zur Einführung der neuen Geschmacksrichtung Rose richteten die Gründer einen Pop-Up-Store voller Rosen in New York ein. Die mehr als 20.000 Kunden der US-Metropole wurden per SMS eingeladen, vorbeizuschauen und den neuen Geschmack zu probieren. „Das ist eine clevere Art, neue Produkte zu testen, bevor wir sie national ausrollen“, sagt Gründer Normandin.

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