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Warum der Deutschland-Chef von Burger King bei McDonald’s isst

Der Brasilianer Carlos Baron leitet seit August 2017 das Deutschlandgeschäft der Fast-Food-Kette. Im Interview spricht er über die Konkurrenz und Marketingaktionen.

Es gab Zeiten, da stand Burger King kurz vor dem Exitus. Wallraffs Ekel-Enthüllungen hatten der sonst nach Fleisch gierenden Masse in Deutschland den Appetit auf Burger und Whopper gehörig verdorben. Die hiesige Fast-Food-Branche rauschte in eine fundamentale Krise. Zumindest vorübergehend.

Heute wirkt es so, als habe es den Skandal 2014 gar nicht gegeben. Burger King expandiert in nie dagewesenem Ausmaß. Allein hierzulande soll die Anzahl der Filialen in den kommenden fünf Jahren auf deutlich über 1.000 ansteigen. „Das Burger-Business“, sagt Deutschlandchef Carlos Baron im Interview, „boomt nach wie vor“: Ein Gespräch über kulinarische Fremdgänge, plumpe Marketingaktionen und die Rivalität mit McDonald's.

Herr Baron, Hand aufs Herz: Haben Sie jemals bei McDonald's gegessen?

Selbstverständlich. Wir müssen ja regelmäßig schauen, was unsere Mitbewerber machen. Aus diesem Grund schaue ich gerne mal zu Recherchezwecken vorbei. 

Und, wie fiel Ihr Fazit aus?

Generell beobachte ich eine sehr rasante Entwicklung im Food-Service-Markt in den vergangenen Jahren — nicht nur in Deutschland. Konkret meine ich hiermit Produkte, Angebote und das Gästeerlebnis. Deshalb ist es auch so wichtig, dass wir bei all unseren Mitbewerbern vorbeischauen, um über alles im Bilde zu sein, was so passiert.

Gibt es überhaupt einen Unterschied zwischen beiden Burgerketten, die der Kunde schmeckt?

Ja, es gibt sehr viele Unterschiede. Unser Alleinstellungsmerkmal ist das auf offener Flamme gegrillte Beef. Viele Produkte werden darüber hinaus erst frisch auf Bestellung zubereitet.

Big Mac, Chicken McNuggets, McDrive: Die Angebote der Konkurrenz haben es in den deutschen Sprachgebrauch geschafft, Whopper dagegen sagt kaum ein Mensch. Machen Sie etwas falsch im Marketing?

Ich lese regelmäßig Headlines, in denen vom Whopper die Rede ist. Er ist unser Flagship-Produkt und verkauft sich weltweit mehr als 2,1 Milliarden Mal pro Jahr. Für uns ist das Wichtigste, dass wir mit unseren Produkten und Services überzeugen.

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Warum betont Burger King in der Werbung dann häufig nicht eigene Stärken, sondern nur vermeintliche Schwächen des Rivalen? Gibt es nichts, mit dem man sich abheben kann?

Wir setzen in unseren Kampagnen auf unsere Stärken.

Wir können Ihnen Beispiele nennen, in denen das nicht der Fall ist. An Halloween präsentiert sich Burger King schon mal im gruseligen McDonald's-Outfit. Oder es zeigt die Protzvillen der McDonald's-Manager…

Das waren provokative Aktionen, die unser Alleinstellungsmerkmal in den Fokus gerückt haben: das Grillen auf offener Flamme. Aber alles natürlich auch mit einer ordentlichen Portion Humor.

Der Unternehmensberater Will Burns schreibt in einem Beitrag für Forbes, Burger King sei „eine Marke mit einem Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom“. Kommt man bei plumpen Marketingaktionen wie diesen nicht zwangsläufig zu einer solchen Schlussfolgerung?

Nein. An Aufmerksamkeit mangelt es uns sicherlich nicht. Es wird vor allem positiv über uns gesprochen. Das liegt aber auch daran, dass wir uns auch an ernste, gesellschaftlich relevante Themen herantrauen. Im vergangenen Jahr haben wir auf das Thema Mobbing aufmerksam gemacht oder auch das Thema Netzneutralität auf eine andere Art und Weise simpel erklärt. Es ist uns wichtig, auch zu solchen Themen Stellung zu beziehen.  

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Haben Sie mal darüber nachgedacht, ein Fast-Food-Angebot für Vegetarier und Veganer zu konzipieren?

Wir sind eines der ersten Systemgastronomie-Unternehmen in Deutschland gewesen, das einen fleischlosen Burger eingeführt hat, den Country Burger. Wir sind ständig auf der Suche nach neuen Produktinnovationen. Allerdings sind flammengegrillte Burger unsere DNA, auf die unser gesamtes Konzept aufbaut.

Wie erklären Sie sich, dass die Deutschen wie wenige andere europäische Nationen so auf Fleischkonsum fixiert sind?

Da ich noch nicht allzu lang in Deutschland bin und aus Brasilien komme, muss ich diesem Geheimnis erst auf die Spuren kommen. Es freut mich aber, dass die Deutschen Fleisch lieben. Deutschland ist für Burger King seit Jahren ein sehr erfolgreicher Markt.

Gebe ich an der Bestelltheke von Burger King nicht mein Gewissen ab?

Nein, ganz sicher nicht. Unsere Produkte sind qualitativ hochwertig.

Günther Wallraff würde vermutlich Gegenteiliges sagen.

Ich weiß nicht, was er sagen würde. Die Tatsache, dass Burger King seit Jahren wächst, zeigt uns, dass unsere Gäste Vertrauen in die Marke haben.

Haben Sie sich mal mit Wallraff unterhalten?

Nein. Ich bin noch nicht so lange in Deutschland. 

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Was macht Burger King unter Ihrer Leitung denn inzwischen besser als zu Zeiten, in denen die Ekel-Zustände publik wurden?

Ich kann Ihnen versichern, dass alle Burger-King-Restaurants nach sehr hohen Qualitäts- und Hygienestandards arbeiten. Das bestätigen zahlreiche unangekündigte Kontrollen. Auch wenn ich damals noch nicht für den deutschen Markt zuständig war, weiß ich, dass unsere Franchisenehmer und Restaurantteams — bis auf eine bedauerliche Ausnahme — immer einen exzellenten Job gemacht haben. 

Burger King und McDonald's sind lange nicht mehr so unangefochten, wie sie einmal waren. Etwas Schnelles auf die Hand gibt's heutzutage bei jedem Bäcker. Und fürs Burgeressen bieten Szene-Ketten mitunter sogar besseres Ambiente. Was muss die nächste große Innovation Ihres Unternehmens sein, um mit der Entwicklung schrittzuhalten?

Das Großartige am deutschen Markt ist: Das Burger-Business boomt nach wie vor. Für uns ist es wichtig, dass wir an noch mehr Standorten präsent sind. Aus diesem Grund spielt die Expansion eine große Rolle für uns. Die werden wir weiter vorantreiben. Dabei geht es nicht nur um das Angebot im Restaurant selbst, sondern auch um den Ausbau des Lieferservice, den es mittlerweile in mehr als 100 Städten in ganz Deutschland gibt. Diese Präsenz in Kombination mit Produktinnovation sorgt für mehr Wachstum.

Dieser Artikel erschien zuerst auf Business Insider Deutschland.

Bild: Sascha Schuermann / Getty Images

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