Trends, Innovationen und Digitales aus der Lebensmittelbranche

Warum Bahlsen zwei Jahre braucht, um einen Keks zu entwickeln

Der Bahlsen-Innovationsmanager erklärt, warum ein Keks-Konzern um den Platz im Handel kämpfen muss – und warum er einen Schoko-Doppelkeks als Innovation verkauft.

Innovatives Gebäck – darunter würde man sich vielleicht frei verkäuflichen Cannabis-Kuchen oder einen Keks aus dem 3D-Drucker vorstellen. Nicht aber zwei Butterkekse mit Schokoladencreme dazwischen. Bahlsen, deutscher Marktführer in der Gebäck-Branche, sieht das anders: Im September 2016 brachte der Keks-Konzern aus Hannover genau dieses Produkt unter dem Namen Keks’n Cream auf den Markt – als Innovation.

Dabei gibt es solche Produkte bereits seit Jahrzehnten – etwa die Prinzenrolle von Griesson - de Beukelaer oder die Doppelkekse von Oreo. NGIN Food hat Bahlsen-Innovationsmanager Dennis Nienstedt ausgefragt: Was hat dem Keks'n Cream zum Attribut „innovativ“ verholfen? Was passiert hinter den Kulissen eines Lebensmittelkonzerns, wenn ein neues Produkt entwickelt wird? Und kann ein 129 Jahre altes Unternehmen, das seine Produkte über acht Marken in 82 Ländern vertreibt, überhaupt bei echten Trends mitgehen?

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Herr Nienstedt, auf welche Innovation wartet die Keks-Welt? 

Wenn ich Ihnen das beantworten könnte, würden wir längst daran arbeiten! (lacht) Ein großes Thema ist die Nachhaltigkeit und der Anbau von Rohstoffen. Da gibt es sicherlich noch viele Innovationen, die wir gerne nutzen würden. Generell sind Innovationen wichtig, denn sie müssen die jüngeren Konsumenten an die Marken binden. Viele Konsumenten werden zwar mit unseren Produkten groß, nachrückende Generationen müssen uns aber erst kennenlernen. 

Nach welchen Vorgaben bringen Sie neue Produkte auf den Markt?

Vorgaben gibt es keine – da wäre der Druck immens! Generell richten wir uns nach dem Bedarf der Märkte. Wir arbeiten nach dem Motto „Consumer First“. Das heißt: Braucht der Konsument überhaupt etwas Neues?

Und wie merken Sie, dass er etwas Neues braucht? 

Zum Beispiel schauen wir uns an, welche Trends es gibt und überlegen dann, ob wir uns an diesen Trends auch beteiligen. Manche Konsumentenbedürfnisse sind so stark, dass wir nicht an ihnen vorbeikommen. Glutenfreie Produkte zum Beispiel.

Warum sind Sie nicht auf den Superfood-Zug aufgesprungen? 

Das wäre wohl zu nischig. Wir müssen bei jedem Trend gucken, ob ein Marken-Fit vorhanden ist.

Wie lange dauert es denn bei Bahlsen von der Idee bis zum Launch? 

Im Generellen rechnen wir mit zwei Jahren Entwicklungszeit, bis ein Produkt wirklich marktreif ist.

Insofern wäre es ja auch gar nicht möglich, auf einen kurzfristigen Trend aufzuspringen. 

Genau.

Die letzte selbst ernannte Innovation aus Ihrem Haus kam 2016 – der Keks’n Cream. Doppelkekse mit Schokoladenfüllung befriedigen nun aber nicht unbedingt ein neues Konsumentenbedürfnis. Wie kam es zu der Entwicklung?  

Das Produkt Keks’n Cream war in der Tat irgendwo naheliegend. Seine Grundlage ist der Leibniz Butterkeks – der Klassiker schlechthin für Bahlsen. Die Idee, ihn mit einer Schokocreme zu verbinden, kam in diesen Räumlichkeiten schon des Öfteren auf. Auf sozialen Kanälen haben wir zudem gesehen, wie viele unserer Konsumenten ihre Butterkekse essen: Sie streichen Schoko-Aufstrich darauf.

Wenn die Idee schon öfter im Raum stand, wieso haben Sie sich erst so spät für die Umsetzung entschieden? 

Der Markt für Sandwich-Kekse ist sehr schwierig. Global gibt es viele große Player, die da mitspielen. Oreo zum Beispiel hat enorme Markt- und Innovationskraft in diesem Bereich. Da ist es sehr schwierig, Fuß zu fassen.

Inwiefern ist der Keks’n Cream innovativ? 

Klar, der Konsument wird ihn nicht als Innovation sehen, sondern als weiteren Sandwich-Keks auf dem Markt. Wenn man sich aber die Sandwich-Kekse auf dem deutschen Markt anguckt, sind die alle rund. Und das hat auch einen guten Grund: Sie sind einfacher zu produzieren. Wir haben uns der Herausforderung gestellt, einen rechteckigen Keks mit einer Creme zu füllen. Dazu musste ein neuer Ansatz der Auftragung der Creme gefunden werden.

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