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Weg vom Döner – warum diese WHUler ihre Strategie für den US-Markt ändern

Kommen von der WHU und haben in den USA Großes vor: die beiden Verts-Gründer Michael Heyne (links) und Dominik Stein

Was sind Eure nächsten Ziele?

Im vergangenen Jahr sagten wir noch, dass wir in den nächsten fünf Jahren 250 Restaurant betreiben wollen. Diese Zahl haben wir angepasst auf 200 Restaurants, es sind also gar nicht so viel weniger. Wenn wir dieses Ziel einhalten, wären wir immer noch die am schnellsten wachsende Restaurantkette in den vergangenen 30 Jahren in den USA. Dieses Jahr wachsen wir noch nach Chicago, Seatlle und San Francisco. Und in zwei Monaten werden wir eine finale Version unserer Marke präsentieren, weg vom Döner, hin zur Geschmackskategorie, die wir als Küche des mittleren Ostens bezeichnen – also Gerichte von Griechenland bis Israel.

Wieso wollt Ihr weg vom Döner? Der ist doch Euer Markenzeichen.

In Deutschland ist der Döner so erfolgreich, weil man nach 20, 30 Jahren nicht mehr erklären muss, wo er herkommt und wie er schmeckt. Hier in den USA ist der Döner allerdings neuer und deutlich erklärungsbedürftiger. Die Mitarbeiter können den Spieß nicht intuitiv bedienen. Und das US-amerikanische Gesundheitsamt, das ziemlich streng ist, mag es nicht, wenn Fleisch den ganzen Tag bei Raumtemperatur an einem Spieß hängt. Außerdem sind wir der festen Überzeugung, dass man Döner hochwertig als Scheibenfleisch im Vergleich zu anderen Produkten nicht wettbewerbsfähig betreiben kann.

 

Our summer menu has arrived. 🙌🏼

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Unser Döner besteht aus Hähnchenfleisch. Hähnchenschenkel kosten 1,50 Dollar pro Pfund im Einkauf. Dann veredelt unser Döner-Fleischhersteller sie, indem er sie mariniert, stapelt, verpackt, einfriert und verkauft. Wir zahlen danach etwa drei Dollar das Pfund, was auch fair ist. Allerdings bringen sie am Spieß als Döner nur 50 Prozent Ertrag. Zwar behaupten manche Leute, es seien mehr, aber nach allen Qualitätskontrollen ist man am Ende bei etwa sechs Dollar das Pfund an Kosten – während unsere Wettbewerber die gleichen Hähnchenschenkel auf den Grill legen und sie  für 1,80 Dollar das Pfund wieder verkaufen. Unser Fleisch ist also drei Mal so teuer wie das der Konkurrenz. Die Kunden interessiert einfach nicht, wie es zu der Preissteigerung kam. Außerdem ist die Döner-Variante eine sehr ineffiziente Art des Grillens.

Weil das Fleisch so lange am Spieß hängt?

Weil man ihn in Scheiben schneidet. Wenn man ein Steak auf den Grill legt, hat man etwa 20 Prozent Gewichtsverlust durch Wasser. Beim Döner, der in feine Scheibchen geschnitten wird, sind es 50 Prozent. Am Spieß verdunstet einfach viel mehr Wasser. Klar, es ist eine tolle Tradition mit den Spießen, aber aus Kostensicht ist das mit dem Döner nichts. Unserer Meinung nach gibt es keine Döner-Ketten in Deutschland, weil man das Geschäft einfach im großen Stil nicht profitabel betreiben kann. Das wussten wir auch nicht schon immer, es ist unsere Erfahrung der letzten Monate. Jetzt setzen wir alles daran, den Schwenk hinzukriegen – um danach umso besser wachsen zu können.

Danke für das Gespräch, Michael!

Bild: The Verts

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