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Vom Einhorn zum Keinhorn – wie ein Viral-Hit floppt

Ritter-Sport-Opt

Mit seiner Einhorn-Schokolade landete Ritter Sport einen Marketing-Erfolg – bis der Webshop zusammen brach. Vom Versuch, eine Tafel Schokolade zu kaufen.

Ich mag Schokolade. Und witzige Marketingaktionen. Und Einhörner, zumindest in Form von supererfolgreichen Unternehmen. Deshalb war für mich klar, dass ich mir die neue Sonderedition von Ritter Sport kaufen will: eine weiße Schokolade mit Joghurt und Himbeer-Cassisgeschmack namens Einhorn.

Doch kurz nachdem das Unternehmen Anfang des Monats die Schokolade zum ersten Mal in limitierter Stückzahl herausgebracht hat, war sie auch schon wieder ausverkauft. Und auf Ebay wurden einzelne Tafeln für ein Vielfaches des ursprünglichen Preises gehandelt. Ein unglaublicher Werbe-Erfolg für die baden-württembergische Firma, bei dem Nichts dem Zufall überlassen wurde, wie meine Kollegin bereits herausgefunden hat. Ritter Sport konzipierte extra einen eigenen Hashtag dafür, der von den Kunden auch angenommen wurde: #glittersport.

So weit, so gut. Das war vor zehn Tagen. Seitdem habe ich bei Ebay verzweifelt gesucht, wie viel so eine Tafel dort kostet: rund 30 Euro – ein Preis, den ich für keine Schokolade der Welt ausgeben würde. Auf der Facebook-Seite von Ritter Sport verfolgte ich täglich mit anderen Einhornlosen, wann weitere Tafeln auf dem Markt kommen sollten, nämlich genau gestern um 15 Uhr. Ritter Sport kündigte mehrfach an, Tafeln nachproduzieren zu lassen – und gestern sollten sie also im Webshop bestellbar sein. Sollten. Eigentlich.

Das Problem dabei: Bereits um halb drei Uhr, als ich das erste Mal an dem Tag auf die Seite klickte, war der Webshop offline. Die Seite lud und lud nicht. Und irgendwann stand da einfach nur: „Quadratisch. Praktisch. Im Bau. Unser Shop wird gerade überarbeitet.“ Ich lud die Seite neu. Keine Veränderung. Nochmal. Wieder nichts. Und dann noch 50 weitere Mal. Nichts.

Gegen halb vier Uhr entschuldigte sich Ritter Sport auf seiner Facebook-Seite: „Trotz massiv erhöhter Server-Kapazitäten und noch mehr #Einhorn-Power zwingt ihr unseren Webshop in die Knie. Wir haben alles versucht, können uns nur entschuldigen und bitten euch um Geduld und Verständnis.“ Außerdem fügte das Unternehmen dazu, dass die Schokolade auch auf keinem anderen Weg bestellt werden könne. Was so viel heißt wie: Bombardiert uns nicht mit Emails und Telefonaten, was aber dennoch geschah.

Denn nicht nur mir war in dem Moment klar, dass ich hier wohl so schnell keine Einhorn-Schokolade mehr bekomme, sondern auch Tausenden anderen. In den nächsten Stunden war der Webshop offline – und relativ schnell reagierten die ersten Nutzer sehr gereizt. Auf Ritter Sport prasselte ein Shitstorm nieder, der so von keiner Marketing-Agentur gewünscht werden konnte. Nicht jede Form von Aufmerksamkeit ist gut, selbst nicht, wenn ein Einhorn involviert ist. Wie viele Nutzer kommentierte auch ich die Entschuldigung von Ritter Sport auf Facebook mit einem Smiley: einem wütenden.

Wenn man eine Sonderedition herstellt, die so viele Menschen haben wollen, dass sie innerhalb von Minuten ausverkauft ist, ist das natürlich aus Marketing-Gründen toll. Und für die Konsumenten verständlich, schließlich war der Andrang ja wirklich nicht zu erwarten. Geduldig warteten alle auf die nächste Runde.

Wenn man dadurch deutschlandweit Aufmerksamkeit bekommt und ein Hype um die vorhandenen Tafeln entsteht, ist das aus Unternehmenssicht noch besser. Als Kunde rechnet man damit, dass die Firma nachproduziert.

Doch wenn sie dann tatsächlich weitere Tafeln auf dem Markt bringt und dabei die Server-Kapazitaten des Webshops nicht richtig einschätzt und Nutzern dadurch viel Zeit stiehlt, ist das dumm. Es geht hier schließlich nicht um Tickets fürs WM-Finale oder fürs einzige Deutschlandkonzern von Adele oder um das Paar Sneakers, das alle haben wollen. Oder um ein wirkliches Einhorn. Oder um ein Einhorn in der Startup-Welt. Darauf würde man lange warten, und zwar mit großem Verständnis. Sondern es geht hier nur um Schokolade. Um Schokolade! Die will man kaufen und essen. Mehr nicht.

Das dachte offenbar nicht nur ich – sondern auch viele andere Nutzer, wie die Tausenden Kommentare auf der Ritter-Sport-Facebook-Seite zeigen.

Viele User reagierten gereizt:

Bei manchen zeigte sich die pure Enttäuschung:

Manche retteten sich in Humor:

Andere nicht:

Bild: Ritter Sport

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