Lebensmittel liegen bei Startups im Trend. Ob Pizzateig aus Leinsamen, Saftkuren oder Snickers-Ersatz: Die Ideen junger Unternehmer kreisen oft um gesunde Ernährung und ausgefallene Produkte. In Heilbronn in Baden-Württemberg ist Essen und alles, was dazu gehört, bereits seit vier Jahren ein Thema – denn dort sitzt ein Netzwerk aus Business Angels, die sich in den vergangenen Jahren immer wieder an jungen Unternehmen aus dieser Branche beteiligten.
Food Angels nennen sich Wolf Nietzer, Günther Rodemeyer, Horst Schlegel, Alexander und Daniel von Wedel. Sie investieren gemeinsam oder einzeln in Startups. Mindestens 21 Investments haben die fünf seitdem in diesem Bereich getätigt. Eigentlich seien es noch mehr – doch einige verrate man nicht, sagt Wolf Nietzer im Gespräch mit Gründerszene.
Zu den Food-Angels-Startups gehören der Kölner Frühstückslieferdienst EarlyTaste, das DHDL-Startup Grillido und auch die Döner-Kette Verts, die in den USA erfolgreich ist. Im Interview erzählt Nietzer, wie er zu der Branche fand und welche Food-Trends er für die Zukunft sieht.
Wolf, isst Du gerne?
Ich bin selbst der größte Fan meiner Produkte. (Lacht) Ich esse sehr gerne.
Wie bist du dazu gekommen, in Startups aus der Essensbranche zu investieren?
Ich hatte immer viel Kontakt zu Startups in meiner Funktion als Transaktionsanwalt. Der erste Kontakt im Bereich Food war vor fünf Jahren mit der US-Dönerkette Verts, in die ich dann auch investiert habe. Mein Interesse an dem Markt wurde damals zum einen durch Verts getriggert und zum anderen durch das Venture Forum Neckar. Vor vier Jahren hat sich dort ein Food-Startup vorgestellt. Nach dem Pitch standen wir, also alle heutigen Food Angels, zufällig gemeinsam beim Startup und haben es interviewt. Wir haben uns dann zwar gegen das Startup entschieden. Aber beschlossen, mehr miteinander zu machen.
Welches Startup war das?
Das möchte ich nicht sagen, weil wir es damals abgelehnt haben und es sie auch nicht mehr gibt. Sie wollten etwas im Fruchtgummi-Bereich machen – aber Team, Status Quo, nichts war richtig rund.
Das Treffen war also die Geburtsstunde der Food Angels?
Genau, ab dem Zeitpunkt haben wir uns gemeinsam im Bereich Food positioniert. Ich muss aber klar sagen, dass wir alle auch in Nicht-Food-Unternehmen investiert sind. Aber der gemeinsame Nenner ist das Thema Lebensmittel. Wir sind mit dem Ziel angetreten, in diesem Bereich in Deutschland ein Leuchtturm zu werden. Vor vier Jahren gab es in vielen Bereichen wie Medizintechnik bereits Anlaufstellen für Startups. Nur im Bereich Food kaum etwas.
In welches Startup habt Ihr als erstes gemeinsam investiert?
Das war der Müsliriegel-Hersteller Hafervoll im Jahr 2013.
Wie investiert Ihr gemeinsam?
Wir sind kein Syndikat, keine Rechtsform. Wir sind ein Business-Angel-Kreis, der komplementär ist. Es kann auch vorkommen, dass jemand sagt: Ich investiere dieses Mal nicht.
Wie viel investiert Ihr pro Runde?
In einer frühen Runde können von uns allen bis zu 300.000 Euro zusammenkommen. Oft ziehen wir auch in der Folgefinanzierung mit. Den im Gegenzug übernommenen Unternehmensanteil kann ich nicht generell festlegen, das liegt ja immer an der Bewertung. In den ersten Runden liegt die oft zwischen einer halben und zwei Millionen Euro. Die Beteiligungen, die wir bisher haben, liegen zwischen fünf und 30 Prozent. Ob das Unternehmen in Hamburg oder Berlin ist, spielt auch eine Rolle. Berlin meint immer, weil’s Berlin ist, muss auch die Bewertung höher sein.
Die Bewertungen in Berlin sind ungerechtfertigt höher?
Ja, man hat schon das Gefühl, dass die Berliner in dem Startup-Hype gefangen sind. Da heißt es dann, die Durchschnittsbewertung in der ersten Runde sei mindestens zwei oder zweieinhalb Millionen. Und dann frag ich mich: Ja, warum eigentlich? Der Food-Bereich wird auch noch in der Regel niedriger bewertet als der Non-Food-Bereich. Wenn beim Startup noch Technologie hinter steckt, dann ist die Bewertung verständlicherweise etwas höher. Wenn es aber reine Food-Investments sind – in Unternehmen, die noch nicht mal Umsätze, sondern nur Pläne vorweisen können – und die Gründer bewerten ihr Unternehmen mit zwei Millionen, dann heißt es: Tschüß und danke fürs Gespräch.
Du bist seit fünf Jahren im Food-Bereich aktiv. Was hat sich seither verändert?
Es ist Wahnsinn, was sich die letzten zwei Jahre getan hat. Man muss sich nur angucken, was die Corporates machen, ein Nestlé oder ein Unilever. Alle großen Firmen haben Venture-Arme oder Acceleratoren aufgesetzt. Dann gibt es mehr private Investoren, die Geschäftsmodelle sind explodiert. Es gibt viele neue Produkte am Markt, die auf Trends setzen wie vegane Ernährung oder Transparenz in der Herstellungskette. Vom Produkt bis hin zu der Verknüpfung von online und offline gibt es alles.
Woher kommen diese Trends?
Ich glaube, dass es in der Bevölkerung ein Umdenken gegeben hat, welches für die steigende Nachfrage durch den Konsumenten verantwortlich ist. Es werden Diskussionen angestoßen, man will wissen, woher das Essen kommt. Ich glaube, die Menschen akzeptieren mittlerweile, für bessere Qualität auch mehr zu zahlen. Ich finde, über die letzten Jahre hat die Startup-Szene eine ganz neue Qualität angenommen, plötzlich war das Thema in aller Munde. Und auch das Thema Lebensmittel gehört dazu. Aber zu Food gehören nicht nur die Delivery Heroes dieser Welt, auf die Abermillionen von den ganz Großen geworfen werden und bei denen kein Mensch weiß, ob sich die Investitionen irgendwann mal rechnen.
Wie schwierig ist es für Startups, in den Einzelhandel zu kommen?
Es ist sehr schwierig. Es läuft viel über Kontakte, der Listing-Prozess ist langwierig und es kann schwierig sein, den richtigen Ansprechpartner zu finden. Dann gibt es Einzelhandelsketten, bei denen du Listing-Gebühren bezahlen musst. Dich so gegen Wettbewerber durchzusetzen, dass Besteller sagen, jetzt will ich das, ist schwierig. Bei Rewe musst du zum Beispiel Region für Region erobern. Du musst die einzelnen Store-Manager überzeugen. Vieles im Lebensmittelbereich läuft noch offline. Und die wenigsten Food-Startups haben einen guten Vertrieb. Das ist bei uns immer eine essenzielle Frage: Wer macht den Vertrieb? Wer hat die Kontakte, wer ist bereit, mal über ein Jahr hinweg durch die ganze Republik zu reisen, in Hotels zu übernachten und Markt für Markt zu erobern? Und oftmals sind die Produkte der kleinen Startups zu teuer. Das liegt natürlich daran, dass sie noch nicht in Masse produzieren. Aber der Handel verlangt, dass du den Preis anbietest, der von dir gefordert wird – und das musst du erstmal subventionieren.
Das klingt nach Klinken putzen.
Ja, das ist hart. Dann verlangen die Lebensmittelhändler oft noch, dass du Verkostungen machst. Das heißt, du stehst dann den ganzen Tag im Supermarkt und sammelst Feedback durch Proben für die Kunden. Da muss sich auch der Gründer mal einen Tag lang die Beine in den Bauch stehen.
Wie hoch ist denn die Marge für Startups, wenn man im Einzelhandel verkauft?
Damit kann man schon leben. Wenn du sagst, du willst ein Produkt für 1,99 Euro im Handel platzieren, dann musst du unter einem Euro an den Handel verkaufen können. Der Traum aller ist natürlich, nur online verkaufen zu können. Das ist aber unrealistisch. Die Ketten sind teuer, aber am Lebensmittelhandel kommt man nicht vorbei. Wenn du viel verkaufst, dann bekommst du immer noch einen guten Gewinn. Du musst wachsen. Wenn die ersten Millionen Umsatz gemacht werden, bist du als Startup auf dem Radar der Großen. Dann erkennen sie, dass ein Produkt im Markt ankommt. Lebensmittelkonzerne sind inzwischen unheimlich sensibilisiert, was die kleine Konkurrenz angeht und bezahlen unerhört hohe Preise für Übernahmen. Im Gegensatz zu den Startups können sie nicht so schnell an Trends dranbleiben und sind selber nicht so glaubwürdig – wie eben ein kleines Startup mit seinem Produkt.
Fleischlose Ernährung, Smoothies und Superfood sind derzeit hip. Sind das die Trends im Bereich Essen – oder gibt es noch andere?
Stimmt, das liegt wirklich im Trend – auch bei den Startups. Was für Deutschland vielleicht noch zu revolutionär ist, ist das Ersetzen der klassischen Nahrung durch ein Getränk oder eine Tablette: das, was Soylent vor ein paar Jahren in den USA war. Das Thema Insekten wird aufkommen – aber die Gesetzeslage in Deutschland ist hier noch schwierig. Was noch interessant sein wird, ist die Herstellung des Produktes, sprich Urban Farming. Dass der Salat im Boden wächst, im Dreck, wird dann der Vergangenheit angehören. Der wird dann nur noch im klinischen Reinraum produziert. Dann benötigt man keine Pestizide mehr, da es keine Ungeziefer gibt. Ganzjährig werden mehrere Ernten möglich sein, von Dubai bis Tokio wird dieselbe Produktion abgebildet, dieselbe Qualität. Du wirst nicht mehr auf den Acker gehen und die Kartoffel rausziehen. Wie in der Fabrik wird es klinisch rein sein, keinen Schmutz geben – und der Geschmack wird besser sein. Logistisch wäre das auch hochinteressant, weil die Lebensmittel in Stadtnähe und nah am Konsumenten produziert werden könnten. Das ist revolutionär gedacht.
Ein wenig unheimlich klingt das schon. Siehst Du solche Entwicklungen auch in Deutschland?
Es gibt auch hierzulande verschiedene neuartige Herstellungsmethoden – aber das meiste ist zu kompliziert und aufwendig gedacht. Andere Länder sind da weiter. Der Kapitaleinsatz ist im Bereich Urban Farming oder Agriculture Technology um einiges höher – du baust ja Anlagen, es ist ein ganz anderes Setup. Da traut sich nicht gleich jeder dran. Aber wenn man mal Ernährung und Produktion weiter denkt, wird’s da noch einiges geben. Das Thema Lieferdienste ist irgendwann old school.