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Wie Lidl eine Antwort auf Amazon Fresh finden wollte – und aufgab

Lidl-Fresh Kopie

Der Druck, sich gegen Amazon zu positionieren, hat den Lebensmitteldiscounter Lidl merkbar durchgerüttelt. Auch personell hat das markante Spuren hinterlassen.

Wie schwierig es ist, eine – digitale – Zukunft für ein bislang sehr traditionell geprägtes Unternehmen zu finden, wird woanders kaum besser deutlich als beim Lebensmitteldiscounter Lidl. Dass im Februar Sven Seidel nach nur drei Jahren an der Firmenspitze gehen musste, mag viele Gründe gehabt haben. Sicherlich einer davon: Bei der Di­gi­ta­li­sie­rung hatte der frühere Porsche-Consultant (zu) sehr aufs Gaspedal gedrückt.

„Click & Collect“ etwa – die Mög­lich­keit, On­lin­e­be­stel­lun­gen in den Fi­lia­len ab­zu­ho­len –, woll­te Sei­del stark aus­bauen. Dabei dürfte es nicht zuletzt auch darum gegangen sein, im in­ter­nen Wett­be­werb mit der Ver­brau­cher­markt­ket­te Kauf­land zu punkten. Lidl-Emi­nenz Klaus Geh­rig, Chef der Konzernmutter Schwarz-Gruppe, sträubte sich gegen die Plä­ne, fand sie unausgereift und ­­ver­stand die Eile nicht, wie von ehemaligen Mitarbeitern zu hören ist. Resultat: Seidel musste gehen, das Projekt wurde im Frühjahr nach zwei Jahren Entwicklung eingestellt. In Berlin am Senefelder Platz war sogar bereits eine Pilotfiliale eigens dafür geschaffen worden.

Update vom 4. August 2017: Auch Heiko Hegwein, langjähriger E-Commerce-Chef bei Lidl, verlässt das Unternehmen. Sein Nachfolger wird Thorsten Reichle, der bisherige Leiter der Unternehmensentwicklung.

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Apropos Berlin. In der Hauptstadt, wo viele digitale Aktivitäten gebündelt werden, jagt seit Monaten schon eine Personalie die nächste. Geleitet wurde das dortige Team bis vor Kurzem von Philipp Götting, der in der Berliner Szene unter anderem als Mitgründer der Online-Plattform Wir Nachbarn bekannt ist und der bei Lidl den Titel Head of Digital trug. Vor Kurzem verließ auch er das Unternehmen. Grund: Der neue Lidl-CEO Jesper Hojer richtet die Onlinestrategie des Discounters neu aus. 

Mit Götting verabschiedet sich Lidl offenbar bis auf weiteres vom Versuch, eine Antwort auf Amazon Fresh zu finden. Seit Anfang 2016 hatte sich ein eigenes Projekt-Team mit dessen Entwicklung befasst. Im Februar des laufenden Jahres, parallel zum Abgang Seidels, löste der Discounter das zu diesem Zeitpunkt 20 Mitarbeiter umfassende Team auf und beerdigte das ambitionierte Projekt, wie Gründerszene aus dem Unternehmensumfeld erfuhr. Über das Prototypen-Stadium sei das Vorhaben nie hinaus gekommen, heißt es weiter. Anders als bei der Konzernschwester Kaufland hatte mal im Lidl-Digitalteam wohl auch damit experimentiert, die frischen Waren nicht von eigens betriebenen Lagern, sondern in den bestehenden Filialen abzuholen.

Seitdem will Lidl vor allem mit dem Online-Verkauf von Non-food-Produkten punkten – was sich zuvor etwa in den Niederlanden für Lidl als boomendes Geschäft entwickelt hat. Mit Non-Food-Onlineshops in Deutschland, Belgien und den Niederlanden habe Lidl zuletzt knapp eine Milliarde Euro umgesetzt, heißt es vom Unternehmen. Demnächst starte das Angebot in Tschechien, weitere Länder sollen folgen. Damit geht Lidl der Branchenfrage nach der Zukunft des Frischwarenhandels zumindest erst einmal aus dem Weg – der Berliner Digital-Hub solle dennoch auf rund 100 Mitarbeiter ausgebaut werden, ist im Unternehmensumfeld zu hören.

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Wie nun Exciting Commerce entdeckte, wurde auch beim E-Commerce-Standbein Kochzauber noch einmal das Personalkarussell in Bewegung gesetzt. Lidl habe Christian Altmeyer, einen der Gründer des aus München stammenden Lebensmittellieferservice Freshfoods, in die Geschäftsführung von Kochzauber geholt. Ebenso sei Christian Welz von der Lidl-E-Commerce-Mutter zum Kochboxen-Versender gewechselt. Der Discounter hatte das damals angeschlagene Berliner Startup Ende 2015 von der Otto-Gruppe übernommen und zur Ausgangsbasis seines Digital-Hubs in Berlin gemacht. Seit Kurzem wird das Kochboxen-Konzept auch in den Berliner Filialen getestet.

Dem Vernehmen nach kam es in der Vergangenheit immer wieder zu deutlichen Meinungsunterschieden und Machtkämpfen zwischen den digitalen Köpfen in Berlin und den Altvorderen am Konzernsitz in Neckarsulm, wie von ehemaligen Mitarbeitern einhellig zu hören ist. Vielleicht darum ist das „nächste große Ding“ bei Lidl auch nicht digital: Wenn Lidl nun als Mammutprojekt in den USA startet, kehrt bald vielleicht wieder etwas mehr Ruhe ein. Und wer weiß, vielleicht weht auch eine frische Brise Online-Mut mit herüber.

Bild: Jeff J Mitchell / Gettyimages

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