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Hej-Gründer: Weg von Snickers und anderen Zuckerbomben

Das Team von Goodlife, der Firma hinter Hej und Protein Projekt.

Das Startup Hej setzt mit Protein-Riegeln und anderer Fitness-Nahrung Millionen um. Wie das funktioniert, haben wir beim Besuch in Hamburg erfahren.

„Warum muss eigentlich auf jeder Webseite für Nahrungsergänzungsmittel ein nackter Oberkörper sein?“ – diese Frage stellten sich die Hamburger Gründer Jannik Stuhlmann und Julius Wolf, als sie gerade auf der Suche nach einem guten Geschäftsmodell waren. Rund vier Jahre ist das nun schon her, heute sind die beiden 27 Jahre alt. „Wir dachten uns damals: Das muss doch cooler oder moderner gehen“, erzählt Mitgründer Wolf rückblickend. Herausgekommen sei zunächst ein Webshop namens Protein Projekt, der im Januar 2014 online ging. Zwei Jahre später folgte die eigene Marke Hej Nutrition, die heute das Kerngeschäft der beiden Gründer ist.

Hej Nutrition ist heute vor allem für seine Protein-Riegel bekannt, die sogenannten Hejbars, die es mittlerweile in drei Geschmacksrichtungen gibt. Sie enthalten wenig Zucker, dafür viel Protein als Energielieferant, werben die Gründer auf ihrer Seite. Zusätzlich hat das Startup zwei Nussriegel im Sortiment sowie Müsli, Chia-Samen und Sportler-Pulver. Alleine von den Riegeln hat Hej nach eigenen Angaben im vergangenen Jahr 400.000 Stück verkauft und so mehrere Millionen Euro Umsatz erzielt.  

„Wir sind jedes Jahr um 100 Prozent gewachsen“

Wir treffen Gründer Julius Wolf im neuen Büro seines Startups am Hamburger Hafen. Erst vor wenigen Wochen ist das 8-köpfige Team von Hej in die Große Elbstraße gezogen, vor dem Fenster ziehen die großen Container-Schiffe vorbei. „Ich hätte niemals gedacht, dass wir mal in so einem Office sitzen würden“, bemerkt Wolf und grinst dabei stolz. „Doch in den vergangenen Jahren lief es wirklich extrem gut, jedes Jahr sind wir um 100 Prozent gewachsen.“

Bis zum Sommer soll das Team auf elf Mitarbeiter wachsen, diesen Freitag werden zwei weitere Sorten der Hejbar vorgestellt. Alle Riegel werden in Holland produziert, wo die beiden Gründer auch gemeinsam studiert haben. Das Müsli lassen die beiden in Hamburg, bei Cereal Crunch, ursprünglich ein Konkurrent von MyMuesli, produzieren.

Sind Riegel von Hej die „coolen Snickers“?

„90 Prozent unseres Umsatzes machen wir über unsere beiden Onlineshops“, sagt Julius Wolf. Die Abhängigkeit vom Handel sei demnach nicht sehr groß, darauf sind die beiden Gründer stolz, schließlich können sie so mehr verdienen. Bisher werden ihre Produkte in wenigen Rewe- und Edeka-Filialen verkauft, aber auch in einigen Cafés. Für einen Protein-Riegel verlangt Hej Nutrition 2,19 Euro, für die Nuss-Riegel 1,99 Euro. Die Marge ist nicht sehr hoch, rechnet sich aber vor allem beim Verkauf über den eigenen Shop. 

Hej Gruender

Jannik Stuhlmann und Julius Wolf

Trotzdem glaubt Wolf, dass seine Riegel künftig unbedingt im Handel gelistet sein sollten. Nicht nur im Supermarkt, auch in Drogerien – oder Tankstellen. „Es ist doch verrückt: Wenn ich lange Auto fahre und mir an der Tankstelle schnell einen Riegel kaufen möchte, gibt es da nur Snickers oder andere Zuckerbomben“, klagt Wolf. „Dabei wollen die Konsumenten das gar nicht mehr.“

Für ihn sind die Hejbars die „coolen Snickers“, doch den Kunden das zu erklären, sei schwierig. „Unsere innovativen Produkt haben einen hohen Kommunikationsbedarf, wir müssen erklären, warum Proteine sinnvoll sind und wir den Zuckergehalt möglichst reduzieren“, sagt Wolf. Neukunden zu gewinnen sei deswegen die größte Herausforderung für sein Startup. „Für viele schmeckt ein Snickers erst mal geiler, den Geschmack sind sie schließlich gewöhnt.“

Die Konkurrenz schläft nicht

Hinzu kommt die schnell wachsende Konkurrenz: Vor allem die Berliner Unternehmen Nu3 und Foodspring bieten ähnliche Produkte an – ebenfalls mit viel Erfolg und steigenden Umsätzen. Doch Stuhlmann und Wolf versuchen, sich auf die eigenen Stärken zu konzentrieren, machen beispielsweise Marketing über Instagram. Auf der Foto-Plattform hat Protein Projekt beeindruckende 65.000 Follower und Hej Nutrition immerhin 25.000. Fitness-Blogger, wie beispielsweise Louisa Dellert von fit_trio, kooperieren mit dem Startup. Die meisten von ihnen posten gegen Bezahlung Bilder mit den Produkten. „Bei Instagram versuchen wir täglich, unsere Marke zu pushen“, so Wolf. 

Aktuell sprechen die Gründer mit Investoren, bisher ist Goodlife komplett privat finanziert. Gute Zahlen können die Gründer potentiellen Geldgeber jedenfalls vorlegen. Wolf: „Wenn alles gut läuft, wird die Firma dieses Jahr mehr als fünf Millionen Umsatz machen.“

Unsere Redakteurin Hannah Scherkamp ist diese Woche für uns in Hamburg unterwegs. Wenn ihr Ideen für sie habt, wo sie dort hingehen soll, schreibt ihr an hannah.scherkamp@ngin-food.com.

HEJ Nutrition from HEJ Nutrition on Vimeo.

Bilder: Kahlbrandt + Kahlbrandt

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