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Wie aus einer Haferflocken-Idee ein Millionenumsatz geworden ist

Die beiden Hafervoll-Gründer Philip Kahnis und Robert Kronekker (von links)

Seit drei Jahren vertreiben zwei Gründer aus Köln Snacks aus Haferflocken. Mittlerweile sind sie in tausenden Märkten vertreten – doch viel verraten wollen sie nicht.

Der überschaubare Meetingraum mit dem schweren Holztisch riecht neu. Nach Farbe und frisch ausgepackten Möbeln. Die weißen Wände sind kahl, auf dem unbemalten Whiteboard kleben einige schwarze Magneten. In der Mitte des Tisches liegen ein paar Snack-Riegel in bunten Verpackungen. Die Sorten: Banane-Protein, Mohn-Aprikose und Hanf-Sauerkirsch.

Die Erfinder dieser ausgefallenen Geschmacksrichtungen sitzen auf der einen Seite des Tisches und schlürfen ihren Kaffee. Seit nunmehr drei Jahren entwerfen Philip Kahnis und Robert Kronekker in Köln sogenannte Flapjacks, so heißen britische Snacks aus Haferflocken. Der Name ihrer Riegel: Hafervoll.

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Die Hafervoll-Riegel

Auf die Idee kamen die beiden Gründer, als sie für ihren alten Arbeitgeber, einem Sportnahrungshersteller aus Hürth, Produkte entwickelten und vertrieben. „Wir haben uns oft über die Länge der Zutatenliste bei Riegeln und anderen Produkten erschrocken“, sagt Kronekker. „Uns hat ganz besonders der viele Zucker gestört.“ Die beiden beschlossen, Flapjacks nach Deutschland zu bringen – ohne Zuckerzusatz und mit Honig gesüßt.

Dabei legen die beiden Gründer besonderen Wert auf die Zubereitung: Die Riegel würden per Hand hergestellt und im Ofen gebacken, sagen sie. Das sei ihnen von Anfang wichtig gewesen, aber auch teurer in der Herstellung. Mit einem Preis von 1,99 Euro pro Riegel gehöre Hafervoll daher zum oberen Preissegment, geben sie unumwunden zu. Doch Qualität habe ihren Preis.

Die Hürde der Selbstständigkeit

Als die beiden vor drei Jahren den Schritt vom Angestellten hin zum Unternehmer wagten, sei das nicht einfach gewesen, sagt Kahnis. Zwar habe ihnen ihre Berufserfahrung dabei geholfen, ein Produkt zu entwickeln. „Gleichzeitig waren wir aber auch an ein Angestelltenverhältnis gewöhnt“, erinnert sich sein Mitgründer. „Wir waren schon Ende 20 – ein Alter, in dem man bereits verkopfter ist und ein höheres Sicherheitsbedürfnis hat als Jahre zuvor.“ Dennoch fanden sich die beiden 2013 in einem kleinen Kölner Büro wieder, das sie sich mit einem anderen Startup teilten.

Die anschließende Suche nach einem Hersteller gestaltete sich schwieriger als gedacht: 60 Produzenten schrieben die Gründer an – erfolglos. „Erstmal mussten wir einen Hersteller finden, der Lust darauf hatte, mit einem Startup zusammenzuarbeiten“, erinnert sich Kahnis. „Das war gar nicht so einfach.“ Schließlich fanden die beiden ein Unternehmen in England, dass die Riegel so herstellte, wie sie es sich vorstellten. Die erste Version des Kölner Flapjacks war weitaus weniger ausgefallen als die heutigen Sorten: Mandel und Rosinen.

Auf der Suche nach Geld

Auf der Plattform Startnext starteten sie eine Crowdfunding-Kampagne und bekommen innerhalb von knapp drei Monaten 10.000 Euro. Doch das reichte ihnen nicht: Kronekker und Kahnis wollten weiteres externes Kapital einsammeln. Doch wie? Die beiden Gründer erzählen lachend, dass sie davon keine Ahnung gehabt hätten. „Also haben wir einfach mal einige Investoren über Facebook angeschrieben, auch einen bekannten deutschen Soap-Star“, erzählt Kronekker. Einen Namen wollen sie nicht nennen. „Mit dem Flixbus sind wir dann nach Berlin gefahren, wo wir ihn im Hyatt getroffen haben.“ Aus dem Deal sei schließlich nichts geworden – und nach einer durchzechten Nacht sei es ohne Schlaf und Geld zurück nach Köln gegangen.

Die Produktion in England

Die Produktion in England

Dann wurden sie fündig. Einige Business Angels kontaktierten die Gründer, sie wurden durch die Crowd-Kampagne auf das Kölner Jungunternehmen aufmerksam. Wolf Nietzer, Horst Schlegel und Alexander von Wedel – drei der Food Angels, einem losen Investoren-Netzwerk der Lebensmittelbranche – investierten 2013 in Hafervoll. Wie viel Geld das Unternehmen bekam, verraten die Gründer nicht. Mit den Finanzspritzen produzierten die beiden Gründer unter anderem im ersten Jahr rund 14.000 Flapjacks.

Kahnis und Kronekker versuchten in den darauf folgenden Monaten, ihre Riegel im Einzelhandel unterzubringen. Das sei nicht leicht gewesen: „Wir haben einen Großteil der Anfangszeit mit Klinkenputzen verbracht“, erzählt Kronekker. „Wir waren auf Messen unterwegs und sind zu den einzelnen Filialen gefahren. Man darf keine Angst davor haben, sich die Finger schmutzig zu machen.“ Und: Man müsse sich klar machen, dass im Einzelhandel keiner auf einen wartet, ergänzt Kahnis. Doch Hafervoll schaffte es, in die Läden einzuziehen. „Ich denke, es war eine Kombination aus verschiedenen Faktoren“, begründet Kahnis den Erfolg. „Zum einen waren wir hartnäckig und professionell. Zum anderen hat unser Produkt und die Zutatenliste einfach überzeugt.“

Tausende Verkaufsstellen

Heute, rund drei Jahre später, sind die Hafervoll-Riegel nach Angaben der Gründer in 5.000 Filialen in Deutschland, der Schweiz und Österreich zu finden, vereinzelt auch in Litauen und Frankreich. Sie würden in Tankstellen, Drogerie- und Supermärkten oder auch Fitnessstudios verkauft, erzählen sie. Hier hört die Offenheit der beiden jedoch auf. Wie hoch die Marge ist, die die Gründer an etwa die Supermarkt-Ketten abgeben müssen, wollen sie nicht verraten. Weder Umsatz noch Verkaufszahlen wollen sie nennen. Nur so viel: 2015 habe der Umsatz im siebenstelligen Bereich gelegen. Profitabel sei man noch nicht.

Zwar betreibt Hafervoll einen Onlineshop, in dem etwa Weihnachtsboxen mit verschiedenen Riegelsorten angeboten werden. Doch für das drei Jahre alte Unternehmen, das erst vor wenigen Monaten mit seinen zehn Mitarbeitern in das Büro im Kölner Osten zog, ist der Offline-Handel wichtiger. „Hafervoll ist ein Impuls-Produkt. Kunden kaufen es, wenn sie an der Kasse stehen oder irgendwo warten.“ Der Fokus liege daher im Lebensmitteleinzelhandel, sagen die Gründer. „Wenn du Hunger hast, willst du jetzt einen Müsliriegel“, sagt Kahnis. Eine Onlinebestellung sei in so einer Situation kaum denkbar. Denn: „Du willst ja nicht 24 Stunden auf einen Riegel warten.“

vergleich corny hafervoll

Die Riegel von Corny und Hafervoll sehen sich ähnlich

Dass es die Gründer mit einem Produkt wie einem Müsliriegel in den Lebensmitteleinzelhandel geschafft haben, ist bemerkenswert. Denn die Auswahl an Riegeln ist groß. Besonders präsent ist das deutsche Unternehmen Schwartauer Werke mit seiner Riegelmarke Corny. Seit August 2016 verkauft dieses nun auch einen Haferflocken-Riegel. Der Name: Haferkraft. Wie das Startup-Portal Gründerfreunde zuerst entdeckte, ähnelt nicht nur der Name dem des Startups – auch die Verpackung. Auf eine Anfrage von Gründerszene reagierte Schwartauer Werke bislang nicht. Die Gründer von Hafervoll sehen es so: „Es ist sicherlich ein Zeichen dafür, dass wir auf dem richtigen Weg sind, wenn bekannte Markenhersteller versuchen, uns nachzuahmen.“

Update, 25. November 2016 um 15.40 Uhr: 

Eine Sprecherin von Schwartauer Werke schreibt Gründerszene: „Die Schwartauer Werke setzen Haferflocken schon seit langer Zeit in unterschiedlichen Mengenverhältnissen in einer Vielzahl ihrer Produkte ein, so z.B. in Corny Classic und in Corny Crunch. Die Markteinführung der drei Haferkraft-Sorten erfolgte im Juli 2016 als Ergänzung des bereits breit aufgestellten Corny Sortiments. Der Name „Haferkraft“ beschreibt die Kombination aus der geschmacksgebenden Zutat „Hafer“ und einem der wesentlichen Produktversprechen der Marke Corny. Im Übrigen haben wir seit vielen Jahren ein Produkt mit dem Namen „Corny nussvoll“ im Sortiment. Zudem sind die Farbgebungen pro Sorte bei unseren „Corny BIG“-Einzelriegeln seit der Markteinführung im Jahr 1997 gleich: grün für Nuss, braun für Schokolade und rot/pink für Frucht.“

Wir haben uns noch andere Food-Startups angeschaut, die den Lebensmittelmarkt aufmischen:

Bilder: Hafervoll; Screenshot Schwartauer Werke/Hafervoll/Collage

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