Es ist ein schlechter Tag für den Kochboxen-Versender Blue Apron. Das US-Unternehmen hat am Donnerstag erstmals seit dem Börsengang Ende Juni seine Quartalszahlen bekannt gegeben – und die kommen bei den Aktionären alles andere als gut an.
An der Börse sank der Aktienpreis auf ein neues Tief von nur knapp fünf US-Dollar. Allein heute hat Blue Apron, das Pakete mit Zutaten zum Kochen im Abonnement versendet, knapp 15 Prozent an Wert verloren (Stand 18 Uhr).
Der größte Konkurrent des deutschen Startups HelloFresh schrieb im zweiten Quartal 238 Millionen Dollar Umsatz. Blue Apron gab aber auch 164 Millionen für den Kauf der Waren aus. Unter dem Strich stand ein Verlust von knapp 32 Millionen Dollar für dieses Quartal. Pro Aktie ergibt das ein Minus von 47 Cent. Analysten hatten mit einem Verlust von 30 Cent pro Aktie gerechnet.
Das Minus im zweiten Quartal ist eine Verbesserung um etwa 20 Millionen Dollar im Vergleich zu den ersten drei Monaten 2017. Da verlor Blue Apron noch mehr als 50 Millionen Dollar. Der Abbau gelang, weil das Unternehmen seine Marketingausgaben drastisch zurückgefahren hat: von knapp 61 Millionen auf 35 Millionen Dollar.
Weniger Werbung = weniger Kunden
Das hat aber unangenehme Folgen: Blue Apron hat gleichzeitig neun Prozent seiner Kunden verloren. Dies offenbart einen viel kritisierten Schwachpunkt im Geschäftsmodell. Kunden gewinnen die Kochboxen-Versender schneller, wenn sie viel werben und Rabatte gewähren. Stellen sie aber das intensive Marketing ein, nehmen die Kundenzahlen ab und es wird schwierig, die Wachstumsstory aufrecht zu halten.
Die brauchen die jungen Unternehmen aber, damit Investoren ihren Plänen Glauben schenken. Denn sowohl größere Anbieter wie HelloFresh oder Blue Apron als auch kleinere Wettbewerber wie Marley Spoon stecken noch tief in den roten Zahlen. Die Frage stellt sich: Funktioniert dieses Modell überhaupt in einer signifikanten Größenordnung? Und wenn nicht: Ist der logistische Aufwand viel zu teuer für kleinere Firmen, als dass es sich rechnen würde?
Nicht nur für Blue Apron, auch für das Rocket-Startup HelloFresh sind das keine guten Nachrichten. Das Unternehmen soll immer wieder einen Börsengang in Erwägung gezogen haben, derzeit dürfte das aber kaum eine Option sein.
Einen kleinen Lichtblick bieten die aktuellen Blue-Apron-Zahlen immerhin: Die Bestellungen und den Bestellwert pro Kunde konnte das Unternehmen leicht steigern, nachdem diese beiden Werte in den zwei Quartalen zuvor gesunken waren.
Blue Apron musste bereits vor seinem Börsengang im Juni eine massive Abwertung hinnehmen: Die 2012 gestartete Firma wurde noch mit 1,9 Milliarden statt mit 3,2 Milliarden Dollar bewertet. Danach sank der Preis der Aktie stark. Beschleunigt wurde das vor allem durch Amazon. Der E-Commerce-Gigant hatte nicht nur wenige Tage vor dem Blue-Apron-IPO den Bio-Supermarkt Whole Foods zugekauft und so klar gemacht, dass er sich weiter im Food-Segment ausbreiten wird. Medienberichten zufolge hat Amazon nun auch eine Marke registriert, unter der ebenfalls Kochboxen mit abgepackten Zutaten verkaufen werden sollen.
Die größte Befürchtung der Blue-Apron-Investoren, dass Amazon sich als direkter Konkurrent positionieren könnte, scheint sich damit zu verwirklichen.
